¿Qué hace un redactor publicitario y cómo se construyen las grandes ideas creativas?

Pensar una buena idea publicitaria no consiste solamente en encontrar una frase ingeniosa. Detrás de una campaña hay observación, estrategia, capacidad para interpretar la cultura, conocimiento de las marcas y, muchas veces, un trabajo intenso entre distintos perfiles creativos.

De eso habló Haroldo Moreira, redactor publicitario y director creativo en GUT Los Angeles, durante una charla con estudiantes de ISEC. A lo largo de su carrera trabajó para marcas como Stella Artois, DoorDash, Gillette, Globant y Mercado Libre, y desarrolló campañas reconocidas en festivales de creatividad nacionales e internacionales.

Su recorrido también tiene una particularidad: comenzó trabajando como diseñador y director de arte y, después de varios años, decidió cambiar de especialidad para dedicarse a la redacción creativa. Esa experiencia le permitió conocer desde adentro dos de los roles fundamentales del departamento creativo de una agencia.

Su charla dejó varias claves para quienes quieren estudiar Publicidad, trabajar como redactores creativos o desarrollar ideas para marcas.

¿Qué hace un redactor publicitario?

El redactor publicitario —también conocido como copywriter o redactor creativo— es uno de los profesionales encargados de transformar un problema de comunicación en una idea.

Aunque históricamente el rol estuvo muy asociado a escribir titulares, avisos o guiones, actualmente su trabajo es mucho más amplio. Un redactor puede participar en el desarrollo conceptual de una campaña, pensar contenidos para redes sociales, escribir piezas audiovisuales, crear activaciones, trabajar sobre acciones vinculadas con la cultura o desarrollar propuestas que después se ejecutarán en múltiples plataformas.

Moreira encontró su vocación precisamente en esa capacidad que tienen las palabras para condensar una idea.

Me empezó a gustar la manera en la que podés contar mucho con tan poco, como con una pequeña frase.

Pero aprender a escribir publicidad no significa únicamente escribir bien. También implica aprender a pensar ideas.

¿Cómo trabaja una dupla creativa en publicidad?

Una de las estructuras tradicionales de las agencias es la dupla creativa, integrada generalmente por un redactor y un director de arte.

Ambos reciben un brief y trabajan juntos para encontrar posibles soluciones al problema planteado por una marca. El redactor aporta especialmente desde el concepto, las palabras, el tono y la narrativa; el director de arte lo hace desde el universo visual. Sin embargo, en el trabajo cotidiano esa división no siempre es tan rígida: los dos piensan ideas.

Para Moreira, además del talento profesional existe otro elemento determinante: la química entre quienes trabajan juntos.

Durante la charla explicó que una dupla pasa una enorme cantidad de horas pensando, descartando propuestas, reformulando ideas y preparando presentaciones. Por eso, encontrar a alguien que comparta una manera de trabajar y determinados objetivos profesionales puede ser más importante que coincidir simplemente en la agencia en la que ambos quieren estar.

En su experiencia, la clave apareció cuando encontró a alguien dispuesto a acompañar el proyecto profesional conjunto:

Quería encontrar una persona que quisiera estar realmente conmigo y no solamente en el lugar donde yo quería ir.

La creatividad publicitaria, entonces, no es necesariamente una actividad solitaria. Saber intercambiar ideas, aceptar críticas, construir sobre la propuesta de otra persona y trabajar en equipo forma parte del oficio.

¿Existen fórmulas para tener ideas creativas?

Uno de los mitos más frecuentes sobre la publicidad es pensar que las ideas aparecen espontáneamente gracias a algún momento de inspiración.

Moreira plantea algo diferente: sí existen mecanismos que ayudan a pensar.

No se trata de fórmulas capaces de garantizar una gran campaña, sino de estructuras mentales que permiten abrir caminos cuando aparece un brief.

Una posibilidad es observar la coyuntura: detectar algo que está ocurriendo en la cultura, las noticias, la conversación social o el comportamiento de las personas y preguntarse si existe una conexión genuina con la marca.

Durante la charla recordó una idea desarrollada para Mercado Libre en México cuando Jeff Bezos, fundador de Amazon, viajó al espacio. Mientras el máximo referente de su principal competidor estaba fuera de la Tierra, la marca podía generar una acción destinada simbólicamente a "los clientes que se quedaron acá".

El procedimiento creativo consistía en conectar dos elementos:

Un acontecimiento cultural + una oportunidad relevante para la marca.

Otro mecanismo consiste en tomar una frase o una verdad conocida y darle un significado diferente.

Moreira mencionó como ejemplo una campaña construida alrededor de estadísticas que muestran las dificultades para alcanzar determinados objetivos. La idea transformaba esa lectura pesimista: aunque solo una pequeña cantidad de personas consiga algo, prácticamente todas empiezan creyendo que pueden lograrlo.

Ese cambio de perspectiva es uno de los grandes trabajos del creativo publicitario: mirar algo conocido y encontrar una interpretación que todavía no había sido evidente.

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Para desarrollar creatividad no alcanza con conocer técnicas.

Moreira recomienda observar permanentemente qué hacen otras marcas y agencias. Cuantas más campañas analiza un creativo, más fácilmente empieza a reconocer estructuras, recursos y mecanismos que luego puede utilizar como punto de partida.

Ante un brief, suele hacerse una pregunta:

¿Cuál hubiese sido la idea que ya salió y que resuelve esto?

La intención no es copiar una campaña anterior, sino identificar qué lógica permitió resolver un problema parecido y explorar cómo trasladar ese razonamiento a otro contexto.

Por eso, construir cultura publicitaria es parte de la formación de un creativo: mirar campañas, leer, consumir cine, diseño, música, redes, tendencias y fenómenos culturales amplía la cantidad de conexiones posibles frente a un nuevo desafío.

Una idea puede empezar observando algo cotidiano

Una de las campañas que Moreira desarrolló junto a su dupla nació a partir de una observación aparentemente trivial: el aumento del precio de las empanadas.

Durante la pandemia descubrieron que en Google Street View muchos comercios seguían mostrando fotografías tomadas años atrás, con precios que habían quedado congelados en el tiempo.

Ese detalle se convirtió en el punto de partida de una campaña para Rappi: invitar a las personas a recorrer Google Street View para encontrar precios del pasado y luego poder acceder a esos valores en el presente mediante una promoción.

La campaña obtuvo múltiples reconocimientos y contribuyó a que la dupla fuera distinguida profesionalmente.

El caso muestra algo central del trabajo creativo: las ideas no siempre nacen de fenómenos extraordinarios. Muchas veces empiezan prestando atención a comportamientos, contradicciones o pequeños detalles de la vida cotidiana.

¿La presión ayuda a ser más creativo?

Existe una imagen muy instalada dentro de la industria publicitaria: noches sin dormir, jornadas interminables, competencia extrema y equipos trabajando bajo presión hasta encontrar una idea.

Moreira cuestiona esa visión.

Durante años, explicó, relacionó el crecimiento profesional con aquello que todavía no había conseguido: un premio más, una campaña mejor o el reconocimiento siguiente. Incluso después de obtener logros importantes, rápidamente comenzaba a pensar en el próximo objetivo.

Con el tiempo empezó a desarrollar otra filosofía: reconocer los pequeños avances y trabajar más conectado con el presente.

Su conclusión tiene implicancias directas sobre la creatividad.

Cuando disminuye la comparación permanente y la presión por el resultado, sostiene, la mente tiene mayor libertad para concentrarse en el problema que necesita resolver.

Cuando la mente está despejada está completamente libre para pensar mejores soluciones creativas.

Para él, algunas de sus mejores ideas aparecieron justamente en procesos en los que la dupla estaba disfrutando, experimentando y riéndose de las posibilidades que iban surgiendo.

Esto no significa que la publicidad sea una profesión sin presión. Existen deadlines, clientes, presentaciones y objetivos comerciales. Lo que cambia es la manera de administrar esa exigencia.

Creatividad publicitaria también significa resolver problemas

Moreira destaca una característica que observa especialmente en la publicidad argentina: la capacidad de encontrar soluciones incluso cuando existen pocas herramientas o presupuestos limitados.

Desde su mirada, trabajar en contextos complejos genera una gimnasia particular: obliga a buscar alternativas, reformular problemas y aprovechar mejor los recursos disponibles.

Esa capacidad de "buscarle la vuelta" es, en definitiva, uno de los principales activos de un creativo.

Porque una idea publicitaria no existe únicamente para ganar premios o generar una pieza llamativa. Siempre comienza con un problema.

Puede ser que una marca necesite diferenciarse, presentar un producto, cambiar una percepción, participar de una conversación cultural o conseguir que determinado público actúe.

La tarea del creativo es encontrar una respuesta que sea estratégica, relevante y lo suficientemente interesante como para captar la atención.

Creatividad y negocio: una idea también tiene que funcionar para una marca

Otro aprendizaje importante aparece cuando las ideas llegan al cliente.

Los creativos pueden estar interesados en construir una gran campaña, enriquecer su portfolio o producir una idea novedosa. Pero una empresa analiza además muchas otras variables: presupuesto, objetivos de negocio, riesgos, mercados y resultados.

Moreira contó que trabajar para clientes internacionales le permitió comprobar cómo cambian esas condiciones según el mercado. Una misma agencia puede incluso desarrollar estilos creativos diferentes dependiendo del país, la cultura y los recursos disponibles.

Por eso, trabajar profesionalmente en publicidad supone aprender una habilidad adicional: presentar y defender ideas entendiendo también las necesidades de quien las debe aprobar.

¿Cómo conseguir oportunidades dentro de una agencia de publicidad?

Moreira también dejó un consejo especialmente útil para quienes están comenzando su carrera.

No esperar pasivamente.

Cuando una persona quiere trabajar en creatividad, recomienda que lo comunique dentro de la agencia, se acerque a los equipos, pregunte en qué proyectos están trabajando y busque oportunidades para aportar ideas.

Muchas veces nadie conoce las aspiraciones profesionales de otra persona hasta que esa persona las expresa.

Su propia llegada a la publicidad argentina refleja esa actitud. Recién llegado a Buenos Aires se presentó personalmente en una agencia sin tener una entrevista acordada y pidió una oportunidad para trabajar y demostrar lo que podía hacer.

Su planteo para quienes empiezan es sencillo: hacer visible hacia dónde uno quiere desarrollarse aumenta las posibilidades de que aparezcan oportunidades.

¿Qué habilidades necesita hoy un creativo publicitario?

La experiencia de Moreira permite identificar varias capacidades que trascienden el manejo de herramientas específicas:

• Observar comportamientos y fenómenos culturales.
• Escribir y sintetizar ideas.
• Interpretar un brief.
• Trabajar en equipo.
• Construir conceptos.
• Analizar campañas.
• Presentar y defender propuestas.
• Comprender las necesidades de una marca.
• Tolerar que muchas ideas sean rechazadas.
• Reformular rápidamente una propuesta.
• Mantenerse curioso frente a lo que sucede alrededor.

La creatividad, desde esta perspectiva, no es solamente talento. Es una forma de mirar, investigar, relacionar información y entrenar permanentemente la capacidad de resolver problemas.

Estudiar Publicidad para aprender a transformar problemas en ideas

Quien elige estudiar Publicidad se prepara para trabajar en una industria donde conviven estrategia, creatividad, comunicación, cultura, tecnología y negocio.

El recorrido de Haroldo Moreira muestra además que detrás de las campañas que finalmente llegan al público existe un proceso que pocas veces se ve: briefs, conversaciones, observaciones, ideas descartadas, duplas creativas, presentaciones, clientes y múltiples reformulaciones hasta encontrar una solución.

Por eso, la formación profesional no debería limitarse a conocer cómo funciona una agencia o aprender herramientas técnicas. También necesita generar espacios para pensar, escribir, presentar, producir, equivocarse y volver a intentar.

En la carrera de Publicidad de ISEC, los estudiantes trabajan sobre estos procesos desde una mirada práctica, desarrollando herramientas vinculadas con creatividad, estrategia, redacción, dirección de arte, producción y comunicación de marcas.

El contacto con profesionales que trabajan actualmente en la industria permite, además, comprender cómo esos conocimientos se traducen en situaciones reales.

Porque aprender publicidad es también aprender algo que atraviesa toda la charla de Moreira: mirar un problema conocido desde otro lugar hasta encontrar una idea que todavía nadie había visto.